Kodeks for fagbladsanalyser

- hvorfor et kodeks?

Hvis et fagblad ønsker at blive dokumenteret og evalueret som annoncemedie på lige fod med andre medier, må bladet have oplysninger om dets dækning af bestemte målgrupper og/eller oplysninger om læsernes fordeling på forskellige kriterier, deres vaner og holdninger m.v. Oplysninger af denne art kan kun indhentes ved at udspørge personer i bladets målgruppe eller blandt bladets læsere.

Både udspørgningen og etableringen af repræsentative udsnit af læsere indebærer et kompleks af problemstillinger, som i alles interesse må udføres på en sådan måde, at der er berettiget tillid til de oplysninger, som indsamles gennem læseranalyserne.

For at sikre den nødvendige troværdighed i forhold til de indsamlede oplysninger, har Dansk Fagpresse derfor opstillet regler for alle fagbladsanalyser, der anvendes i markedsføringen af fagblade som annoncemedier - Kodeks for Fagbladsanalyser.

Dette kodeks omhandler grundlæggende fire kvantitative analysetyper:

• Dækningsanalyser som kortlægger et eller flere fagblades dækning i en nærmere angivet målgruppe - den største og mest brugte dækningsanalyse er Index Danmark/Gallup, men for medier, som ikke er store nok til at blive målt i dette index, er det muligt selv at foretage dækningsanalyser blandt mindre udsnit, typisk indenfor fag- eller brancheområder.

• Strukturanalyse, som f.eks. kortlægger læsernes læse- og købsvaner, holdninger, aktiviteter, beslutningskompetence o.s.v. Dette er den typiske fagbladsanalyse, som tager udgangspunkt i fagbladets egen læserkreds.

• Annoncetests, som kortlægger og beskriver annoncernes funktion og effekt. Dette er en analyseform, som er blevet mere udbredt i takt med at annoncører og mediebureauer i stigende grad efterspørger dokumentation for effekten af indrykkede annoncer.

• Distributionsundersøgelser, som kortlægger den fysiske distribution af bladet (og altså ikke bladets læsning). Denne analyseform er meget aktuel, da de mange nye alternativer på blad-distributionssiden kan fordre en højere grad af dokumentation for kvaliteten af bladets distribution.

Hent kodeks for fagbladsanalyser i sin helhed nedenfor.

Analyser, der anvendes internt i f.eks. redaktionel eller marketing øjemed er ikke omfattet af dette kodeks. Dette betyder samtidigt, at en række kvalitative analysetyper og -design såsom fokusgruppe-diskussioner, redaktionelle web-paneler og lignende ikke er underlagt de strenge metodiske rammer, som kodeks for fagbladsanalyser udstikker.

Til en række analyseformål kan kombinationen af kvantitative og kvalitative analyser tilføre nuanceret indsigt, hvorfor værdien af kvalitative analyser på ingen måde underkendes; sigtet for nærværende kodeks er blot alene at formulere krav til gennemførelse af statistiske analyser med henblik på dokumentation af bladet.

Formålet med kodeks for fagbladsanalyser er dermed at sikre troværdighed og kvalitet af analyser, der anvendes i eksternt (salgs-)øjemed, ligesom fagbladsanalyser generelt skal leve op til markedets aktuelle standard. For hver analysetype opstilles regler for følgende områder:

• Universet, som er beskrivelsen af hele det område, der ønskes belyst - typisk vil det være bladets læsere eller en nærmere afgrænset population i en forening, branche, stillingsgruppe eller lignende.

• Stikprøven, omhandler hvordan man sikrer tilfældig udvælgelse af respondenterne, så svarerne i analysen ikke er skævt fordelt.

• Kontaktform, omhandler kravene til hvordan den enkelte respondent kontaktes. Der er ikke krav om en bestemt form, det er derimod tilladt at anvende både telefon, postal eller internet/e-mail som kontaktform.

• Spørgeteknik, hvor der typisk er specielle brancheforhold, f.eks. hvordan man spørger til "læsning" af et givent fagblad. Disse forhold har gennem årene været genstand for megen forskning, og følges kravene, sikres den mest præcise måling.

• Tabulering & rapportering, er regler som sikrer, at det er tydeligt for alle læsere af analysen, hvad der er spurgt om, hvor mange der har svaret, hvordan de enkelte beregninger er foretaget osv. Desuden skal der generelt redegøres for hvordan analysen er gennemført og hvem der har gennemført den mv.

Desuden gælder, at analyserne altid skal gennemføres af et eksternt analyseinstitut, og at dette institut er forpligtet til at følge de gældende regler for "god" markedsanalyse (ESOMAR & ICC kodeks for markedsanalyser).

Februar, 2007
Jørgen Wessing
på opdrag af Dansk Fagpresse