Dækningsanalyser - kodeks for fagbladsanalyser

1. Definition
1. Definition
En dækningsanalyse har til formål at kortlægge et eller flere mediers dækning af en eller flere målgrupper, som kan være defineret ved hjælp af demografiske og/eller psykografiske og/eller helt andre kriterier uafhængigt af mediatilknytning.

2. Univers
Universet(rne) for en dækningsanalyse er de(n) opstillede målgruppe(r), som er defineret ved demografiske og /eller psykografiske kriterier. Disse kriterier må ikke indeholde krav om læsning af opdragsgivers fagblad(e).

Universet for en dækningsanalyse kan ligeledes være defineret som medlemskab af en forening, som en bestemt type virksomheder eller som personer i en bestemt branche. Stilling og jobfunktion kan ligeledes defineres som universet for en dækningsanalyse

Respondenterne må ikke på nogen måde udtages fra opdragsgiverens læser- /medlemsdatabase, men skal udvælges på en statistisk tilfældig måde fra en objektivt dannet stikprøve.

3. Stikprøve(r)
I de enkelte opstillede målgrupper skal alle personer/ virksomheder have samme sandsynlighed for at indgå i stikprøven, og udvælgelsen af respondentemner skal være tilfældig og foretages i den totale stikprøve.

Tilfældig udvælgelse kan principielt foregå på tre forskellige måder:

a) Fuldstændig tilfældig udvælgelse, hvor udvælgelsen af respondentemne x er uafhængig af udvælgelsen af emnerne x-1 og x+1.
b) Start på et tilfældigt valgt sted i respondentlisten og udvælg herefter hver n'te respondent baseret på det nødvendige antal respondent-emner og stikprøvens samlede størrelse - f.eks. hver sjette.
c) Sorter den samlede stikprøve på en tilfældig måde - f.eks. efter den sjette ciffer i telefonnummeret eller lignende og vælg herefter hver n'te respondent baseret på det nødvendige antal respondent-emner og stikprøvens samlede størrelse.

Ved mindre stikprøver samt i alle tilfælde, hvor der er systematik (f.eks. geografisk) i respondentemnernes placering i materialet, hvorfra udtrækningen foretages, må en af de sidstnævnte to metoder anbefales.

Det gælder for alle typer markedsanalyser, at opnåelsesprocenten skal angives, og dette skal foregå med samtlige udvalgte respondentemner som basistal.

Disse regler gælder for en stikprøve som helhed, og den betegnes da som "ustratificeret", men de gælder også inden for strata i en stratificeret stikprøve, såfremt de almindelige regler for stratifikation er opfyldt.

Stratifikation af en stikprøve kræver, at
a)der kan antages at være sammenhæng mellem stratifikationsvariablen og det, som ønskes målt, og
b) antallet af emner i de enkelte strata er kendt.

Anvendes der tilfældig generering af telefonnumre til dannelsen af stikprøven, hvor mobiltelefonnumre ligeledes er inkluderet i stikprøven, skal der i den efterfølgende matriceopvejning tages højde for dette.

4. Kontaktform
Kontakten med de udvalgte respondenter kan foregå via telefon, brev eller internet/e-mail.

Ved en telefon undersøgelse skal følgende fremgangsmåde følges:

1) Telefonisk kontakt med henblik på identifikation af rette person.
2) Rotation af rækkefølgen af spørgsmål med mediatilknytning på alle mediarelaterede spørgsmål og titler.
3) Hvis ikke der opnås kontakt til respondenten i første forsøg, bør der foretages 3-6 forsøg på at opnå kontakt, derefter betragtes respondenten som opgivet/bortfald.

Ved en postal undersøgelse skal følgende fremgangsmåde følges:

1) Telefonisk eller personlig kontakt med henblik på identifikation af rette person samt orientering om fremsendelse af spørgeskema og præcisering af, at det alene er ham/hende, der skal svare.
2) Fremsendelse af spørgeskema.
3) Eventuelt kan svarpersoner, som ikke har tilbagesendt spørgeskemaet indenfor et vist tidsrum, rykkes telefonisk eller postalt.

Ved en internet undersøgelse skal følgende fremgangsmåde følges:

1) Tilfældigt udtræk af det samlede panel (udsnit) til dannelsen af stikprøven. Panelets deltagere bør ikke være selvrekrutterede (dvs. bestå af personer, der har meldt sig selv som respondenter). Forefindes samlet e-mail adresseliste for universet ikke, kvalificeres svarpersoner telefonisk med henblik på identifikation af rette person, registrering af e-mail adresse samt orientering om fremsendelse af e-mail med link til spørgeskema
2) Udsendelse af e-mail med link til spørgeskema og præcisering af, at det alene er ham/hende, der skal svare.
3) Rotation af rækkefølgen af spørgsmål med mediatilknytning på alle mediarelaterede spørgsmål og titler.
4) Alle svarpersoner, som ikke har besvaret spørgeskemaet indenfor et vist tidsrum, rykkes via e-mail og/eller telefonisk.

5. Spørgeteknik
Spørgsmål om mediatilknytning, herunder læsning af de(t) omhandlede fagblad(e), skal være først i spørgeskemaet.

I relation til dækningsanalyser kan "en læser" og derved læsertallet defineres på fire forskellige måder. Alle fire måder kan godkendes efter dette kodeks, men det er en ufravigelig betingelse, at niveauet for en given undersøgelse kun er baseret på en af nedenstående fire definitioner. Dette udelukker imidlertid ikke, at der senere beregnes et frekvensbaseret læsertal.

a) Periodeeksponering betegner den metode, efter hvilken man måler antal læsere inden for en bestemt periode. I almindelighed er den af samme længde som udgivelsesperioden for det pågældende medie (IPA-modellen/Belson modellen).
b) Nummereksponering betegner den metode, hvorved man måler antal læsere af et trykt medie i forhold til et identificeret nummer.
c) Frekvensbaserede læsertal er læsertal, der er udregnet på den måde, at alle de personer, der oplyser, at de læser 6:6 numre, får tillagt samme vægt, som maksimalt må antage værdien 1. Alle de, som læser 5:6 numre, får tillagt samme vægt og så fremdeles. De benyttede læsersandsynligheder skal være angivet i rapporten.
d) En kombination af a og c, hvor der spørges til "læsning inden for udgivelsesperioden" samt hvor mange udgivelser der normalt læses. På baggrund heraf beregnes læsertallet.

Der findes varianter af modellen d) herunder blandt andet FRY-metoden - (First time Reading Yesterday), hvor der spørges til "læsning i går", om det er første gang netop dette nummer er blevet læst og hvor mange ud af 6 udgivelser der normalt læses. På baggrund heraf beregnes læsertallet. For medier, som udkommer sjældnere end 1 gang om måneden, kan læsertal ikke baseres på FRY-metoden.

Ved dækningsanalyser er spørgsmålet, om svarpersonen har læst eller set i de omhandlede medier, følgende en af de fire definitioner nævnt ovenfor.

Ved sanseposition forstås den fysiske mulighed for at være i kontakt med et givent medie, f.eks. ved at have læst eller set i bladet (men ikke nødvendigvis haft det i hånden).

Dersom en respondent udspørges, om hvor mange andre der har læst eller set i samme eksemplar som ham/hende (dvs. undersøgelse om sekundærlæsning), skal beregningen af den primære og den sekundære læsning adskilles, og sammenlægning må kun benyttes til beregning af det enkelte medies totale læsertal. Tabulering på undergrupper indeholdende værdier for sekundærlæsere må ikke ske.

Under tabeller og i teksten skal der hver gang, et tal fra denne udspørgning benyttes, henvises til dette forbehold:

"Læsertal beregnet på denne måde er behæftet med en særlig usikkerhed, og fremgangsmåden er kun anvendt, fordi normal individudspørgning ikke er mulig."

6. Tabulering & Rapportering
Det skal fremgå klart af hver eneste tabel, hvor stort et beregningsgrundlag der er til stede. Endvidere skal der i tabellerne for de undergrupper, som er særskilt tabuleret, angives det faktisk gennemførte antal interviews i forhold til det totale antal gennemførte interviews.

Såfremt der anvendes vægtning for andet end disproportionalitet og non response, skal det fremgå klart af de enkelte tabeller, hvor store vægte, der er anvendt for de enkelte tal. Samtidig skal fordelingen af de variable, der vejes ud fra, fremgå.

Ved non response forstås den andel af de udtrukne emner, som ikke er blevet interviewet, hvad enten de ikke er blevet truffet eller har nægtet.

Det er desuden ønskeligt, at det af de enkelte tabeller og beregninger fremgår, hvilke signifikansniveau der er benyttet, således at resultaternes usikkerhed kan vurderes.

Såfremt en tabulering kun refererer en del af det indsamlede materiale, skal der redegøres for det anvendte filter.

Ved rapportering skal oplyses om:

a) for hvem og af hvem undersøgelsen er udført
b) undersøgelsens formål
c) navn på underleverandører og konsulenter, som har udført nogen væsentlig del af arbejdet (f.eks. adresse- eller telefonnummer leverandør)
d) tidspunkter for interview-arbejdet og/eller spørgeskema-udsendelse
e) kontaktform, herunder udsendelsesmåde
f) begrundelse for valg af fagblade, hvor der spørges til mediatilknytning og læsning i øvrigt
g) besvarelsesprocenter for de stillede spørgsmål og beregninger heraf, samt benyttede værdier for læsersandsynlighed

Det skal fremgå af rapporten, hvorledes den endelige stikprøve er fremkommet og hvordan den konkrete personudvælgelse er sket.

På anfordring skal den præcise formulering af anvendte spørgsmål alternativt hele det anvendte spørgeskema og andre relevante dokumenter kunne rekvireres.

7. Generelt
Det udførende markedsanalyseinstitut er i øvrigt forpligtet til at følge det til enhver tid gældende ESOMAR og ICC kodeks for markedsanalyser.