Distributionsundersøgelser - kodeks for fagbladsanalyser

1. Definition
En distributionsundersøgelse har til formål at undersøge den fysiske distribution af et fagblad, uafhængigt af læsning. Det vil i almindelighed kun kunne lade sig gøre gennem udspørgning af de potentielle modtagere, hvilket indebærer, at afgivne svar ikke altid vil være i overensstemmelse med den fysiske, men derimod den oplevede distribution.

2. Univers
Objektet for en distributionsundersøgelse er alle de eksemplarer, som udgiveren hævder at distribuere, uanset om de er betalte eller ej.

3. Totaltælling
En totaltælling kan tænkes gennemført for publikationer med et lille oplag, men der kan også skabes f.eks. et geografisk billede af distributionen gennem oplysninger fra postvæsenet, Danmarks Statistik el.lign.

4. Stikprøve(r)
Alle de distribuerede eksemplarer skal have samme sandsynlighed for at blive udtrukket til kontrol, uanset antallet af læsere, geografisk placering osv. Det skal være muligt at få oplyst sandsynlighederne for de undersøgte eksemplarer, samt disses fordeling på geografi, branche og virksomhedsstørrelse.

Efter at alle eksemplarerne er tildelt en vægt, kan udvælgelse principielt foregå på tre forskellige måder:

a) Fuldstændig tilfældig udvælgelse, hvor udvælgelsen af respondentemne x er uafhængig af udvælgelsen af emnerne x-1 og x+1.
b) Start på et tilfældigt valgt sted i modtagerkartoteket og udvælg herefter hver n'te respondent baseret på det nødvendige antal respondent-emner og stikprøvens samlede størrelse - f.eks. hver sjette.
c) Sorter den samlede stikprøve på en tilfældig måde - f.eks. efter den sjette ciffer i telefonnummeret eller lignende og vælg herefter hver n'te respondent baseret på det nødvendige antal respondent-emner og stikprøvens samlede størrelse.

Ved mindre stikprøver samt i alle tilfælde, hvor der er systematik (f.eks. geografisk) i respondentemnernes placering i materialet, hvorfra udtrækningen foretages, må en af de sidstnævnte to metoder anbefales.

Det gælder for alle typer markedsanalyser, at opnåelsesprocenten skal angives, og dette skal foregå med samtlige respondentemner som basistal.

Disse regler gælder for en stikprøve som helhed, og den betegnes da som "ustraficeret", men de gælder også inden for strata i en stratificeret stikprøve, såfremt de almindelige regler for stratifikation er opfyldt. Stratifikation af en stikprøve kræver, at

a) der antages at være sammenhæng mellem stratifikationsvariablen og det, som ønskes målt, og
b) antallet af emner i de enkelte strata er kendt.

5. Uadresserede forsendelser
Ovenstående regler gælder i de tilfælde, hvor udgiveren har forsynet de enkelte eksemplarer med en klar adressering. I de tilfælde, hvor en publikation ikke er adresseret fra udgiverens side, anvendes følgende fremgangsmåde:

a) Ved hjælp af Post Danmark's nyeste oversigt "Adresseløse postforsendelser" foretages udvælgelsen af posthuse ækvidistant med en maksimal klyngestørrelse på 10, dog således at der ikke må interviewes mere end 10 % af modtagerne inden for et givet postnummerområde. I tilfælde af anden distributør end postvæsenet må henvendelse ske til Dansk Fagpresse, idet det så skal vurderes, om der kan opstilles en stikprøveplan.

I tilfælde af anden distributør end postvæsenet må henvendelse ske til Dansk Fagpresse, idet det så skal vurderes, om der kan opstilles en stikprøveplan, som er i overensstemmelse med kodeks.

b) De udvalgte posthuse kontaktes, idet de bedes opgive telefonnumre eller adresser på de udvalgte respondenter.
c) Telefonnumre/adresser på de udvalgte respondentemner afleveres af postvæsenet direkte til det udførende - ikke til opdragsgiver/bladudgiver.

6. Kontaktform
Kontakten med de udvalgte respondenter skal foregå via telefon og ikke via brevpost eller Internettet. Begrundelsen herfor er, at det er en angiven periode, som ønskes undersøgt, og hvorvidt de udpegede modtagere også har modtaget de omhandlende eksemplarer.

Hvis respondenten har en e-mail adresse kan den første telefoniske kontakt begrænses til en prækvalificering og selve spørgsmålene om modtagelse af de(t) omhandlende fagblad(e) kan foretages via internettet

Ved en telefon undersøgelse skal følgende fremgangsmåde følges:

1) Telefonisk kontakt med henblik på identifikation af rette person.
2) Hvis ikke der opnås kontakt til respondenten i første forsøg, bør der foretages 3-6 forsøg på at opnå kontakt, derefter betragtes respondenten som opgivet/bortfald.

7. Spørgeteknik
Spørgsmål om mediatilknytning, herunder modtagelse af de(t) omhandlende fagblad(e), skal være først i skemaet.

Udspørgning må optimalt finde sted 2-3 dage, og aldrig senere end 1 uge, efter udbringningens afslutning.

8. Tabulering & Rapportering
Det skal fremgå klart af hver eneste tabel, hvor stort et beregningsgrundlag der er til stede. Beregningsgrundlaget er defineret ved summen af samtlige vægte, idet oplagstallet forudsættes oplyst andensteds. Endvidere skal der i tabellerne for de undergrupper, som er særskilt tabuleret, angives det faktisk gennemførte antal interviews i forhold til det totale antal gennemførte interviews.

Såfremt der anvendes vægtning for andet end disproportionalitet og non response, skal det klart af de enkelte tabeller fremgå, hvor store vægte der er anvendt for de enkelte tal. Samtidig skal fordelingen af de variable, der vejes ud fra, fremgå.

Ved non response forstås den andel af de udtrukne emner, som ikke er blevet interviewet, hvad enten de ikke er blevet truffet eller har nægtet.

Såfremt en tabulering kun refererer en del af det indsamlede materiale, skal der redegøres for det anvendte filter.

Ved rapportering skal oplyses om:

a) for hvem og af hvem undersøgelsen er udført
b) undersøgelsens formål
c) navn på underleverandører og konsulenter, som har udført nogen væsentlig del af arbejdet.
d) tidspunkter for interviewarbejdet og/eller spørgeskema-udsendelse
e) kontaktform, herunder udsendelsesmåde
f) besvarelsesprocenter for de stillede spørgsmål og beregninger heraf

Det skal fremgå af rapporten, hvorledes den endelige stikprøve er fremkommet og hvordan den konkrete personudvælgelse er sket.

På anfordring skal den præcise formulering af anvendte spørgsmål alternativt hele det anvendte spørgeskema og andre relevante dokumenter kunne rekvireres.

9. Generelt
Det udførende markedsanalyseinstitut er i øvrigt forpligtet til at følge det til enhver tid gældende ESOMAR og ICC kodeks for markedsanalyser.