Guidelines til optimering af B2B annoncen
af Claus Due, Due & Partners, www.annoncetest.dk

Der skal så lidt til at svække B2B annoncens effektivitet. Så lidt til at styrke den. Følgende guidelines & gode råd hjælper dig udenom de mest besøgte faldgruber.

Betal aldrig mere for en højreside
Det er en gammel skrøne, at højresider er bedre end venstresider. Noget tyder endda på, at det nærmere er omvendt.

Glem det med "3, 5, 7 eller slet ikke"!
Mange medier ville gerne have haft flere af side 3, 5 eller 7 i bladet, fordi en hel del annon-cører betinger sig disse placeringer. De tror nemlig, at det er bedre placeringer. Sådan forholder det sig ikke for fagblade. I hvert fald ikke i samme grad som for andre medier.

Format uden format
Mange fagbladsannoncer er simpelthen for små til at fungere effektivt!

Dominans
Er budgettet begrænset, så hellere sikre sig dominans i et medie frem for at drysse budget-tet ud på flere.

Lukkede opslag er ok
Hvis der er noget, der kan bringe en annoncør i affekt, så er det, når hans helsideannonce er placeret overfor en anden helsideannonce på opslaget. Slå koldt vand i blodet! Annoncen på det åbne opslag læses måske af lidt flere. Til gengæld huskes annoncen på det lukkede opslag måske lidt bedre.

Den traditionelle imageannonce duer ikke
Læserne kan kende en imageannonce på lang afstand. De springer den over, fordi den typiske imageannonce er selvfed og navnebeskuende, postulerende med lavt nyhedsind-hold, svulstig og lækker produktion (så den kan kendes på afstand), ikke indeholder konkrete budskaber, er uden produktfotos eller priser og på alle måder passiv. Produktan-noncer brander meget bedre!

Over på læserens banehalvdel
Det er muligt, at du er meget begejstret for dit venstredrejede gevind eller den ny tappehal, men det interesserer overhovedet ikke dine læsere. De interesserer sig ikke for din navle. De interesserer sig for deres egen. Hvis du vil have dem i tale, må du interessere dig for deres navler.

Selvfedhed er en dræber
Lad være med at rose dig selv. Fortæl hellere en nøgtern historie på læsernes præmisser og overlad til dem selv at rose jer!

Lær af Stephen King!
"Lad være med at fortælle læseren, at han skal være bange, glad eller føle på den ene eller anden måde. Beskriv i stedet for situationen nøgternt men på en måde, så læseren bliver bange, glad eller føler, som du måtte ønske."

Produktfotos skal med
Ingen annonce i et fagblad, uden at produktet er afbildet. Der er flere, der bemærker annoncen. Endnu flere, der læser den. Mange flere, der reagerer på den! Flere kan lide annoncen og oplever indholdet som nyt. Og endelig huskes annoncens budskab og afsender bedre.

Fotos kan blive for små
Man skal kunne se, hvad fotoet forestiller. Hvis ikke læserne kan genkende produktet, kan lære noget af at studere billedet, så reagerer de negativt.

Menneskefotos er også gode
...hvis de optræder sammen med produktet. Det er kritisk, hvad det er for nogle mennesker, der afbildes, og hvordan det sker. Vælg nogle markante af slagsen og brug så dem hver gang.

Fotomodellernes roller
Personen i fotoet kan optræde i én af tre roller, der alle tre skal være troværdige:
1. En kunde: Dokumentation for kvaliteten.
2. En repræsentant for virksomheden: Signalerer kommitment.
3. Spejlbillede af læseren: Involverer læseren.

Priser i annoncen
Uanset, om der er tale om en produktannonce eller en imageannonce, så bør der om muligt være priser i.

Komplekse annoncer er gode
B2B annoncer betragtes af læserne som informationskilder, så de helt enkle annoncer med 3 ord og et foto fungerer næsten altid dårligt. Omvendt er komplekse annoncer oftest meget velfungerende. Annoncen må dog ikke være en rodebutik.

Hav et budskab eller hold mund
Hvad vil du egentlig med din annonce? Hvis ikke du selv har et konkret mål for øje, når du udarbejder annoncen, så kan du heller ikke forvente, at læserne reagerer, som du ønsker.

Undgå, at luppen skal frem
Det giver sig selv, at annoncer skal kunne læses for at kunne fungere. Ikke desto mindre er læsbarheden mange annoncers problem.

Negativ og farvet baggrund
Læsbarheden er næsten altid et problem, når teksten er skrevet i negativ eller er på farvet baggrund. Resultatet er, at læserne springer fra. Sørg for at begrænse tekstmængden og gør typografien stor og læsbar. Lykkes det, er der en bonus at hente i styrket action.

Noget med sagen at gøre
Selvom en sygeplejerske også laver hjemmebag til Jul, så vil annoncer med opskrifter normalt ikke fungere lige så godt i bladet Sygeplejersken, som en annonce for engangs-handsker gør.

Kryptering kun til glæde for konkurrenten
I forsøget på at være kreativ eller skabe en profilmæssig distance til konkurrenterne går det ofte galt. Indsatsen krypterer annoncens kommunikationsevne. Lad være med det! Krypte-ringen sker typisk i overskrift, illustration eller endnu værre begge dele.

Overskrifter skal være lange
Overskrifter bestående af et enkelt eller få ord virker sjældent lige så godt som de lidt længere af slagsen. Men det er selvfølgelig ikke ligegyldigt, hvad man skriver.

No-Nonsens
Den mest sikre overskrift, man kan benytte, er no-nonsens-overskriften, der - gerne i samspil med illustrationen - på samme tid fortæller, hvad annoncen tilbyder læseren, og hvad denne får ud af det.

Benyt aldrig VERSALER
Det er en dårlig idé at benytte versaler, når noget skal fremhæves, fordi versaler er vanske-lige at læse. Benyt den almindelige kombination af versaler og minuskler, som er normalt anvendt i skriftsproget.

Pølsetesten
Prøv at give din annonce pølsetesten. Hvis du kan skifte dit logo ud med "Houlberg Pølser", og den stadig giver mening, er den hel gal! Kan du udskifte dit eget logo med konkurren-tens uden, at det er meningsforstyrrende, så bør alarmklokkerne også lyde.

Den uendelige annonce er uendelig ineffektiv
Mange fagbladsannoncører indrykker den samme annonce i evigheder. Det er ikke nogen god idé! Annoncen bliver udtrådt og mister sin effekt, mens indrykningsprisen i mediet jo forbliver den samme.