Annoncer

Udlicitation af annoncesalg

Hvem kan med fordel udlicitere annoncesalg?

Målgruppen for denne summariske gennemgang af overvejelser i forbindelse med at lægge annoncesalg ud af huset er medier, der ikke udgives primært af kommercielle hensyn, men enten i dag har eller overvejer annoncer i mediet. Annoncer er for denne gruppe medier alene et positivt bidrag til driften, men ikke selve fundamentet for udgivelsen - ellers ville der næsten naturgivent være en selvstændig salgsorganisation integreret med mediet.

- og hvorfor overhovedet have annoncer?

Typisk set som indtægtskilde. Men annoncer kan også være af værdi for mediet som helhed. Annoncer bruges af læserne til at opdatere sig på markedet og udviklingen i markedets tilbud. Annoncer giver ligeledes pauser i læsningen og ombryder de redaktionelle sider. I visse situationer kan højt profilerede annoncører endog understøtte og forstærke bladets image - altså give prestige.

1: Hvorfor udlicitere salget?
2: Afsøgning af eksterne partnere til annoncesalg
3: Afstem forventningerne
4: Salgsbudget
5: Prissætning af annoncer
6: Konkret handlingsplan
7: Opfølgning - fast rytme
8: Annoncer forpligter...
9: At sige nej til annoncer...
10: Kontrakten

1. Hvorfor udlicitere salget?

Grundlæggende fordi kravene til annoncesalg i dag er et fuldtidsjob, der bedst overlades til professionelle. For hovedparten af medier, der ikke udgives med kommercielt sigte for øje, vil der normalt ikke være selvstændigt fokus på at skabe en salgskultur eller afsætte selvstændige ledelsesmæssige og administrative ressourcer til salg. Annoncesalg kræver en vedvarende og dedikeret bearbejdning af annoncørkredsen, hvilket igen stiller krav både til den interne kultur såvel som den enkelte medarbejder. De bedste resultater (dvs. den største omsætning) kræver at der er selvstændigt fokus på salg og salgets mekanismer. Enten i huset - eller ved at overlade det til professionelle uden for huset.

At overlade opgaven til professionelle betyder samtidig, at der ikke skal bruges tid på administration af alle de praktiske opgaver ifm annoncesalg, herunder fakturering, opfølgning på betalingsfrister, annoncedeadlines, materiale specifikationer, prislister etc etc. Regnskabsmæssigt vil der typisk kunne flyttes administration ud af huset, og annoncesalg være rent netto-provenue.

2. Afsøgning af eksterne partnere til annoncesalg

Der er mange typer af muligheder; selvstændige annoncesælgere (enkeltmandsvirksomheder), dedikerede annoncesalgsbureauer samt bladhuse/forlag, der tilbyder annoncesalg på linie med varetagelse af andre opgaver ifm bladdrift og produktion. Overvej hvilke type partner, der ville passe med bladets koncept, profil og behov. Hvilke andre blade har de i porteføljen - er der erfaring med min branche? Kan der findes synergier med andre blade i porteføljen, krydssalg, samlede annoncepakker, unik markedsdækning etc etc. Hvor store eller små er de - med de fordele og ulemper størrelsen giver mit blad.

Indhent erfaringer f.eks. hos blade, annoncesælgeren/-bureauet arbejder for i dag, eller kontakt sekretariatet hos Dansk Fagpresse, der har overblik over størstedelen af markedet.

3. Afstem forventningerne

Hvad er ambitionsniveauet for bladet, og hvad er ambitionsniveau hos bureauet. Den hyppigste årsag til at et samarbejde ophører, er "løftebrud"; at forventninger til salget ikke blev indfriet. Enten fordi annoncebureauet har lovet for meget - eller at opgaven var en anden end stillet i udsigt ved indgåelsen af aftalen. Vær så præcis og konkret som mulig ved præsentation af opgaven og forlang samme realisme ved tilbagemelding af budget og handlingsplan for at realisere annoncepotentialet.

4. Salgsbudget

Opstilling af salgsbudget handler ikke altid om at "få så meget som muligt" - altså den typiske adfærd i forbindelse med vurdering af huset hos ejendomsmægler, hvor største bud får opgaven. Vær helt åben omkring hvordan den nuværende omsætning er indhentet, sammensat og ikke mindst nuværende/tidligere pris- og rabatpraksis. Kun ved en præcis forståelse af det nuværende mønster kan den kommende partner få overblik over markedspotentiale, herunder evt. urealiserede muligheder. Suppler gerne med f.eks. hele seneste årgang af bladet, så det er muligt at danne sig et indtryk af nuværende annoncør typer. Og hvilke annoncører der f.eks. mangler.

Vær realistisk og forlang realisme eller konkretisering af baggrund og plan for omsætning: Realistiske mål, konkret potentiale evaluering. Husk: Lyder det for godt til at være sandt - er det det typisk også!

5. Prissætning af annoncer

Grundlæggende skal prisen for en annonce afspejle, hvad markedet er villig til at give. Jo mere unik bladets læsere er, og jo sværere at ramme med andre medier, desto højere pris per læser kan der forlanges. Og i den omvendte situation må der skeles til, hvad markedet i øvrigt betaler for en læser... Forholdet kan kaldes den "ydre logik", altså at der er en markedspris for en given læser, som der ikke bør afviges markant fra. Se hvad konkurrerende medier forlanger, og bedøm hvilke fordele/ulemper, der er ved at annoncere specifikt i dit blad, hvorefter der må reguleres op - eller ned, så den ydre markedslogik virker fornuftig og kan forklares.!

Den indre logik handler om, hvad der betales for forskellige formater, tillægs priser mm. Typisk udregnet med basis i en helside i fire farver. "Jysk købmandskab" tilsiger herefter at en halvside koster lidt mere end halvt så meget, en kvartside lidt mere end det halv igen osv. osv....

Tillæg er altid problematiske. Jo mere uigennemsigtigt, desto sværere at formidle og forhandle. Mange tillæg er samtidig historisk betingede, herunder ikke mindst farvetillæg. I dag er stort set alt materiale trykt i fire farver, så der er ingen omkostningsbegrundelse for at have separate farvetillæg. Anbefalingen er at droppe denne type tillæg - og gøre prisen gennemskuelig. Startende med hvad en helside i fire farver koster...

6. Konkret handlingsplan

Salget skal planlægges mhp en langsigtet, sund fremtid; forvent ikke dramatiske resultater på kort sigt, men forvent et budget, med realistisk fremgang baseret på grundig markedsbearbejdning.

Det er aht bladets redaktionelle målsætning og stil helt afgørende at identificere annoncører, der kan berige bladet; altså matche bladets profil og læsere. Husk, at det centrale argument for at bruge fagblade som annoncekanal, er match med målgruppen; at annoncen optræder i et miljø, der befordrer budskabsinteresse og annonceopmærksomheden. Er der derfor de rigtige annoncører, bladet har i dag, hvem burde vi have, hvordan får vi bearbejdet disse, og hvilke annoncer bør ikke længere findes i bladet. Samlet fører disse overvejelser til præcisering af grundlaget for det videre annoncesalgsarbejde.

Disse grundlæggende tanker bør nedfældes i en handlingsplan, der beskriver markedet, potentialet samt hvilke konkrete aktiviteter der igangsættes for at realisere potentialet. Planen indeholder derfor også hvilke personer, der er ansvarlige hos bureauet for hvilke opgaver. Jo mere konkret, jo enklere at følge op på, hvis der er afvigelser.

7. Opfølgning - fast rytme

Følg op - aftal faste datoer for evaluering af resultater og behov for justeringer. Mindst hvert halve år og gerne hvert kvartal, dog altid afhængigt af behov eller konkrete sager.

8. Annoncer forpligter...

Jo mere aktiv markedsbearbejdning og annoncesalg, desto større behov for dokumentation. Og markedsføring. I samarbejde med annoncebureau må behovene for dokumentation og -type vurderes. Da såvel dokumentation som markedsføring er en fælles interesse for blad og annoncebureau, kan omkostningen typisk deles parterne imellem. Aftal behov og omkostningssplit allerede fra start - det er helt afhængigt af bladets ambition og størrelse, om denne type investeringer skal igangsættes og altså kan retfærdiggøres. Vær forberedt på at bruge penge på analyse- og dokumentationsarbejdet.

9. At sige nej til annoncer...
En ofte rejst problematik ved overvejelse om annonceoptagelse er spørgsmålet om man efterfølgende er tvunget til at optage hvad som helst. Det er under normale omstændigheder altid muligt at sige nej til at optage specifikke annoncer. Undtagelsen er f.eks. tilfælde, hvor et blad har en så dominerende stilling på markedet, at nægtelse medfører konkurrenceforvridning. Grundlæggende er der selvsagt en redaktionel forpligtelse til at sige nej til annoncer, der er i modstrid med etiske retningsliner eller markedsføringsloven, men herudover kan annoncer, der ikke lever op til bladets politik eller interesser på et givet område, afvises.

Problemet opstår omvendt når snævre, egen-hensyn begrunder afvisning af annoncer(dvs. typisk i forhold til konkurrerende produkter). Selvom det umiddelbart kan virke fornuftsstridigt, tilrådes det at optage sådanne annoncer - rollen som troværdigt, uafhængigt medie er afgørende for et fagblads omdømme og position. Denne slags sager kan risikere at så tvivl om generel uafhængighed samt uafhængighed af økonomiske interesser. Til stor skade for bladet på længere sigt.

10. Kontrakten

Generelt kan en kontrakt altid sendes til gennemsyn hos sekretariatet i Dansk Fagpresse til gennemsyn, før den underskrives. Men nedenfor er fremhævet en række punkter du bør overveje.

a. Provision
Er normalt afhængig af omsætning: Generelt, jo større forventet omsætning, jo lavere sats kan forhandles.
Niveauer omkring 20 - 30% er normalen, men skal sammenholdes med bureauets andel af omkostninger til materialer, analyser/dokumentation og markedsføring. Ligeledes er der forskel på afregning mellem tekstside og stillingsannoncering.

Angiv et mål for omsætningen. Lad en del af provisionen være fast + en bonus, der udløses hvis målet nås, samt evt. en forhøjet sats ved yderligere omsætning.

b. Bindingsperiode
Sørg for at kontrakten kan opsiges, med rimeligt varsel. Det vil normalt tage tid for annonce-bureauet at lære markedet at kende, dvs. en minimumsperiode for et år skal der tegnes aftale for.

Efterfølgende kan der arbejdes med løbende opsigelsesvarsel, f.eks.3 måneders varsel frem til et årsskifte, løbende 6 måneder eller lign.

c. Afregning efter opsigelse
Vær opmærksom på, at der skal laves specifik aftale for afregningsperioden efter opsigelse. Der bliver normalt tegnet annoncer for lange tidshorisonter og gentagne indrykninger, og det er vigtigt at notere, hvor længe efter kontrakts ophør annoncebureauet kan opretholde provision af salg.

F.eks. en periode på 6-12 måneder efter kontraktens ophør for allerede indgåede aftaler med annoncører.

d. Misligholdelse.
Klausul skal naturligvis indføjes med ophør ved misligholdelse. Det anbefales derfor at skrive handlingsplanen for annoncesalget ind i kontrakt som bilag, da planen indeholder de konkrete opgaver og aktiviteter for salgsarbejde.

For yderligere informationer kontakt sekretariatet, att.: Henrik Thøgersen

Mere om nøgleordene