Webpanel

Danske Specialmedier afholdt d. 1. feb. 2007 et medlemsmøde om brug af webpaneler. Ved mødet deltog Søren Langgård fra Peytz & Co (webpanel - hvad er det og hvordan bygges det op), chefredaktør Søren Berg, Samvirke (brug af resultaterne i den redaktionelle udvikling) og CRM-chef Vibeke Biune, Bonniers Publications (måling af effekt af bladets annoncer).

Nedenstående er en sammenfatning af en række centrale pointer fra mødet. Yderligere oplysninger kan indhentes hos Henrik Thøgersen, Danske Specialmediers sekretariat, eller evt. indlægsholderne.

- Hvad er et webpanel
- Hvordan bruges et webpanel
- Metode og målevariable
- Rekruttering
- Repræsentativitet
- Vedligeholdelse og frafald
- Økonomi
- Gode råd

Hvad er et webpanel
Et webpanel er et online analysepanel, der spørges med jævne mellemrum. Paneler er især kendt fra GfKs husstandspanel, der nu på 40. år omhyggeligt er udvalgt så panelets deltagere repræsenterer et mini-Danmark. Fordelen er, at panelet kan følges over tid, så bevægelser i f.eks. indkøbsmønstre, holdninger og adfærd bliver synlige.

Med nettet er dataindsamlings- og distributionsomkostninger reduceret så kraftigt, at det er økonomisk realistisk at opbygge et tilsvarende "mini-billede" i form af et panel af egen målgruppe - i Danske Specialmedier's regi typisk en læserkreds til bladet. Metoden er ikke mindst ideel hvis der er behov for at vise annoncer, billeder, lyd eller film.

Og interessen for deltagelse er generelt stor. Langt hovedparten af læsere er interesserede i at blive hørt (og dermed involveret) i specielt den redaktionelle udvikling; hvilket stof bliver læst, hvilket stof mangler, fangede artiklen etc. Gevinsten ved denne løbende feedback er uvurderlig, og brugt aktivt en fantastisk kilde til at komme tæt på læserne.

Hvordan bruges et webpanel
Panelet kan løbede høres om såvel redaktionelle som kommercielle forhold, eller endog politiske forhold (som f.eks. hos FDB/Samvirke, et næsten forbrugerpolitisk panel) ligesom aktuelle sager (som brugt f.eks af Fagbladet 3F) kan sættes til høring i panelet. Og herved skabe input til selvstændige, konkrete historier / artikler til bladet.

- et værdifuldt instrument til at videreudvikle bladet redaktionelt, ved løbende at indhente læsernes vurdering af generelle og/eller konkrete artikler, layout, balancering af stoffet, brug af billeder mm. Absolut største fordel er, at udviklingen kan følges over tid; Bliver bladet bedre eller ringere, hvor bevæger læsernes vurdering sig hen og hvorfor.

- kommercielt ved løbende at teste læsning og bedømmelse af konkrete annoncer; visse blade sælger endog test af annoncer i eget panel til annoncører.

Styrker:
Meget hurtige svar og dermed resultater; ca. 3-5 dages indsamling
Fleksibelt; bladets behov afgør frekvens og indhold
Høj svarprocent, uanset skema omfang
Skalérbart; både ift spørgsmålsmængde og udtræk af delmængder af panelet
Loyalitetsopbyggende; læserne vil gerne have medinflydelse
Sammenligning over tid; hvor bevæger vi os hen?

Metode og målevariable
Respondenterne/læserne modtager en e-mail med et link til et spørgeskema. Respondenternes svar logges direkte i en database og kan trækkes herfra. Databehandling af svar er normalt automatisk og præsenteres i standard rapport format.

Målevariable.
Opsætning af databehov i panelet handler om at præcisere hvad, hvordan og på hvilke områder det giver mening at måle.

Peytz' tilgang består i et væsentligt forarbejde med at 'dekomponere' materialet for det enkelte blad. Alle testede artikler og annoncer beskrives i detalje. Dette giver mulighed for at analysere resultaterne over tid og finde variable, som kan have en indflydelse på effekten. Bladet skal med andre ord i et vist omfang definere eget vokabularium mhp måling.

Ved redaktionel test beskrives omkring 20 variable. Variable er delt op i generelle og mediespecifikke variable. Bl.a. Størrelse, antal spalter, forsidehenvisning, henvisning i indholdsfortegnelse, placering, faktaboks, illustrationsbeskrivelse, emneområde, etc.

Ved annoncetest beskrives 25 variable. Bl.a. størrelse, produkt i fokus, antal motiver, antal ord, antal personer, tryk til kant, kompatibelt annoncemiljø, omslagsplacering, overskrifttype, placering, pris/rabat billedstørrelse.

Denne viden og dataindsamling giver samtidig mulighed for at benchmarke aktuelle resultater med tidligere gennemsnit eller mål.

Rekruttering
Sammensætningen af paneldeltagerne skal i højest muligt omfang afspejle mediets
målgruppe. Før hvervning fastlægges derfor alle demografiske og generelle adfærdstræk for kontrol af validitet.

Der er en række generelle veje til at rekruttere deltagere, lige fra egen-selektion (dvs fri tilmelding) til statistisk rekruttering efter tilfældig udvælgelsesprincipper; og efterfølgende henvendelse til udvalgte læsere/respondenter per brev, email eller tlf. Jo mindre styret tilmeldingen er, desto større krav gælder der for efterfølgende at sikre repræsentativitet i panelet, så det afspejler læserkredsen.

Rekrutteringsformer kan være:
- pop up på hjemmesiden
- email udsendelse til medlemmer/læsere
- bannerreklame/annonce
- invitation i bladet
- invitation per brev
- tlf. rekruttering
- snowball 'member-get-meber'; nuværende deltagere rekrutterer nye

Går rekruttering trægt, kan der udloves præmier, gaver eller lignende efter lodtrækningsprincip. Samvirke har f.eks. god effekt med udlovning af biografbilleter, ligesom gratis abonnementer på bladet, eller andre inhouse publikationer fungerer.

Repræsentativitet
Normalt vil panelet i rimelig grad afspejle læsernes sammensætning. Specielt svære målgrupper er imidlertid kvinder over 55 og unge under 25.

Ud fra en generel betragtning er email-adresser, dvs adgang til computer og nødvendige basale kompetencer, ikke ligeligt fordelt mellem forskellige befolkningsgrupper. Med andre ord vil man allerede i rekrutteringsfasen risikere en skævvridning gennem frasortering af potentielle respondenter/læsere, da primære faktorer som alder, køn, erhverv og medievanthed fortsat har relevans. Om sampling er der derfor blot at sige, at en overgang til webbaserede spørgeskemaer sandsynligvis vil have negativ betydning for undersøgelser, der med høj repræsentativitet skal dække en bred respondentgruppe - for eksempel hele Danmarks befolkning.

Ved undersøgelser af mindre og velafgrænsede respondentgrupper har webbaseret analyse ikke nødvendigvis negativ betydning, og i nogle aldersgrupper og erhverv kan det tænkes at have en direkte positiv indvirkning på svarprocenten. En direkte betingelse for valid sampling til rent webbaserede undersøgelser vil være forbedret adgang til email-adresser, både internt i organisationer og i befolkningen som sådan (uddrag af 'Spørgeskemaer: papir versus web Notat udarbejdet for CASA, af Stine Gotved maj 2006).

Vedligeholdelse og frafald
Et webpanel kræver vedligeholdelse. Hermed forstået at der løbende skal nyrekrutteres, da paneldeltagerne siver væk igen i et givent tempo. Peytz kalkulere f.eks. med et gennemsnitligt frafald på 3-4 % ved hver undersøgelse.

Rekruttering bør derfor gennemføres rutinemæssigt i forbindelse med at evaluere den aktuelle sammensætning, vejning og repræsentativitet.

Økonomi
Webpaneler er oftest en billig måde at få løbende feedback fra læserne, sammenlignet med en traditionel analyse dvs indhentet vha. telefon eller brev. Men samtidig kræver et panel løbende kontakt til panelets deltagere - det skal bruges, ellers glemmer paneldeltagerne hvad de har tilmeldt sig.

Dermed skal der afsættes et årligt budget for brug af panelet i analyseøjemed, ligesom etablering (rekruttering, validering, skemaopbygning, software mm) har en opstartsomk. En grov tommelfingerregel kan være ca kr. 50.000,- til opstart og ca kr 15.000 kr. per analyse. Afhængigt af hvor stort panelet og let/svært rekrutteringsarbejdet er.

Sammenlignet med papir eller tlf. baseret undersøgelse er den enkelte gennemførte analyse med web dermed billig. Prisen på traditionelle undersøgelser stiger samtidigt proportionalt med undersøgelsens omfang, hvilket heller ikke er tilfældet med en webbaseret løsning, når først de indledende investeringer er på plads.

Jo større del af arbejdet man varetager selv, desto billigere. Men både rekrutteringsmæssigt (specifikt repræsentativitet og validitet af panel sammensætningen) er afgørende for værdi. Ligesom spørgsmålsudformning og præcisering af målevariable er afgørende for svarene. I begge tilfælde anbefales ekstern bistand. Til drift og genudsendelse af faste spørgsmål er det en ressourcevurdering om det skal placeres in-house eller lægges ud.

Det samlede, årlige budget bliver dermed af en vis størrelse. Og frem for alt skal webpanel ALENE startes op, hvis der bliver en fast frekvens i dialogen med paneldeltagerne. Som grundregel min. 1 gange i kvartalet, og maks. hver anden måned.

Gode råd
- Første spørgerunde skal gennemføres relativt hurtigt efter rekruttering; ellers glemmer respondenten hvad de meldte sig til.

- Første spørgerunde bør være redaktionel. Dette er den centrale interesse fra deltagernes synspunkt. Herefter kan det benyttes til at vurdere kommercielle aspekter som annoncemiljø f.eks. Husk en vekselvirkning.

- Feedback til deltagerne. Giv orientering, vis at materialet bruges aktivt. At du har indflydelse.

- Registerloven (Lov om behandling af personoplysninger) regulerer hvordan personoplysninger opbevares og bruges. Der skal indhentes tilladelse til at opbevare oplysningerne, kontakte respondenten med given frekvens, samt hvis 3. part skal kunne kontakte respondenten separat indhente tilladelse til dette. Generelt skal samtykke fra respondenten være specifikt ift anvendelse.